Sosial- og helsedepartementet gav i 1998 fagrådet i Statens tobakksskaderåd i oppdrag å utrede mulighetene for erstatningssøksmål mot norsk tobakksindustri (1). Bakgrunnen var opplysninger som i løpet av 1990-årene ble avdekket om tobakksindustrien i USA. Disse førte til en ny bølge av erstatningssøksmål, der industrien bl.a. har stått tiltalt for villedelse (misrepresentation) og bedrag av markedet (consumer fraud), konspirasjonsvirksomhet for tilbakeholdelse av informasjon fra egen forskning, aktiv imøtegåelse, diskreditering og motarbeiding av medisinsk forskning, samt manipulering av nikotindosen i sigarettene for å rendyrke den avhengighetsskapende effekten på brukeren. Sakene er anlagt av enkeltindivider, grupper av personer (class actions), private og offentlige fond for skadeforsikring og av myndighetene i delstatene. Et søksmål fra den føderale amerikanske regjering er under forberedelse. Regjeringen vil kreve erstatning bl.a. for helseutgifter påført gjennom de siste 40 årene, samt tilkjennelse av enorme ekstrabeløp som en sanksjon (punitive damages) mot det den anfører er brudd på lovgivningen om organisert kriminalitet.
I rettsbehandlingen har sakkyndige vitnet om effekter og meningsinnhold av tobakksreklame (2, 3). Domstolene har ønsket å få kunnskap om budskapet industrien kommuniserte til publikum, og hvilke virkninger dette har hatt for etterspørsel og nyrekruttering av røykere. Nylig frigitte, tidligere interne, dokumentene har vist at tobakksindustrien drev egen forskning som var på høyde med legevitenskapen, og i vesentlige spørsmål (for eksempel på virkningen av nikotin) endog mange år foran (4). Det som ble lagt frem for retten fra de sakkyndige om meningsinnholdet i tobakksreklamen, er derfor blitt holdt opp mot hva en informert industri burde ha formidlet av informasjon om sine produkter til sine kunder (alternativ handlemåte).
Fagrådet i Statens tobakksskaderåd overleverte sin utredning til Sosial- og helsedepartementet 28. juni 2000. Her konkluderes det med at det er mange og tungtveiende grunner som taler for at fylkeskommuner skal kunne vinne frem med søksmål overfor tobakksindustrien når det gjelder dekning av sykehusbehandling av sykdommer forårsaket av røyking. De viktigste grunnlagene for erstatning er culpaansvaret, ulovfestet objektivt ansvar, kjøpslovens regler om objektivt ansvar og produktansvar (1). I tillegg til flere saker som allerede verserer for norske domstoler hvor privatpersoner krever erstatning (5, 6), forventes det nå at flere fylkeskommuner vil forberede erstatningssøksmål etter råd fra fylkesrådmannen, fylkeshelsesjef eller fylkeskommunens advokat (7).
Sentralt i sakene vil være påstander om at industrien også her i landet har unnlatt å opplyse sine kunder om farene for avhengighet og helseskader, at de har motarbeidet helsemyndighetenes tiltak og isteden kommunisert et budskap til forbrukerne som uthulte informasjonen fra helsesiden og rekrutterte nye røykere. Også i Norge vil det dermed oppstå et behov for å analysere hva tobakksindustrien faktisk formidlet av informasjon om sine produkter frem til reklameforbudet kom i 1975.
På denne bakgrunn har vi for første gang utført en systematisk analyse av innholdet i tobakksreklame i norske ukeblader. Problemstillingen har vært å studere variasjoner i reklamens omfang, eventuell endring i meningsinnhold og omslag i målgruppe for tobakksreklame publisert i perioden 1955 – 75. Spesielt har vi ønsket å kartlegge eventuelle endringer i tobakksindustriens reklamevirksomhet etter utgivelsen av de autoritative rapportene om røyking og helse fra den amerikanske (8) og den norske helsedirektør (9) i 1964.
Materiale og metode
Alle annonser publisert i familiebladene Hjemmet og Norsk Ukeblad i perioden 1955 – 75 ble valgt ut som forskningsområde. Disse bladene hadde et opplag over 300 000 i 1970-årene, og dermed en bred lesekrets – riktignok med en overrepresentasjon av kvinner. Alle annonser ble fotografert og bildene koblet til en database der det ble registrert tidspunkt for utgivelse, areal på annonsen, tobakksmerke, kjønn og omtrentlig alder på personer i annonsen og om disse personene var plassert i røykesituasjoner. Koderne ble instruert til å bruke sitt skjønn for å angi sitt umiddelbare inntrykk av målgruppe for annonsen (kjønn og alder). To kvinnelige studenter (27 og 34 år) – som begge røykte – utførte registreringen i perioden november 1999 – februar 2000.
Koderne registrere ord industrien hadde brukt i annonsetekstene for å beskrive egenskaper ved sine produkter. I alt 38 ulike ordbeskrivelser ble registrert brukt i flere enn to ulike annonser. Etter registreringen ble koderne, uavhengig av hverandre, instruert til å lage seks ordgrupper ved å slå sammen ordbeskrivelser der betydningen var overlappende. Grupperingen mellom de to koderne korrelerte i 82 % av tilfellene. Der det var uenighet, ble en tredjemann konsultert og grupperingen avgjort ved flertallsstemme. De seks ordgruppene går frem av tabell 1.
Tabell 1 Forekomst av uttrykk for egenskaper ved produktene. ProsentPeriode
1955 – 64
1965 – 75
1955 – 75
Mild, irriterer ikke
33
35
35
Behagelig, avkjølende
10
19
18
Ren , naturlig, frisk
16
27
26
Vitenskap, teknikk, filteregenskaper
17
7
8
God smak, fyldig, aromatisk, raffinert
17
11
11
Rimelig
8
2
3
Sum
101
101
101
(N = 224)
(N = 1 237)
(N = 1 461)
Nesten samme fremgangsmåte ble brukt for å identifisere meningsinnholdet i annonsene. Her skulle koderne bruke inntil tre ordbeskrivelser fra en på forhånd oppgitt liste på 28 ord. Denne ordlisten ble satt sammen av forfatterne på bakgrunn av resultater fra liknende studier utført i USA (10 – 13) og Australia (14). En forhåndstest av 100 annonser viste at denne ordlisten ikke var dekkende nok for å beskrive meningsinnholdet i norsk reklame, og koderne skulle derfor supplere med egne forslag til kategorisering. Dette førte til to ekstra ordbeskrivelser for meningsinnhold. Etter forhåndstest ble koderne, uavhengig av hverandre, igjen instruert til å redusere antall grupper til åtte ved å slå sammen ordbeskrivelser de mente hadde overlappende betydning. De to forslagene til sammenslåing viste 87 % overensstemmelse. Etter sammenslåingen til dimensjoner viste pretesten at koderne hadde plassert 81 % av annonsene i samme kategori. Det var noe større uenighet for reklame trykt tidlig i perioden, men korrelasjonen var godt over 70 %-grensen, som vanligvis brukes som kriterium for akseptabel reliabilitet i konnotasjonsanalyse (10). Gruppen av ordbeskrivelser går frem av tabell 2.
Tabell 2 Prosent av annonsene dekodet med ulikt budskap
Periode
Dimensjon
Konnotasjonskode
1955 – 64
1965 – 75
1955 – 75
Premiering
Belønning, avslapning
16
8
9
Sosial situasjon
Sosialt samvær, kos, kameratskap, romanse
19
25
25
Maskuline verdier
Stolt, dristig, tøff, frisk, maskulin, jakt, eventyr, sport, ungdommelig
28
15
16
Kulturell habitus
Sofistikert, distingvert, eksentrisk, sosial status
4
8
8
Tradisjonell kvinnelighet
Femininitet, seksualitet
9
10
10
Triumf
Beundring, lykke, suksess, rikdom
9
11
11
Kvinnefrigjøring
Emansipasjon, selvstendighet, moderne, frihet
10
21
20
Humor
Humor
6
1
1
Sum
101
99
100
(N = 321)
(N = 1 624)
(N = 1 945)
Data ble statistisk bearbeidet i SPSS. Resultater ble slått sammen for to perioder; 1955 – 64 og 1965 – 75. Året 1964 ble satt som verdi for tidsskille fordi dette året representerte periodens midtverdi, og fordi utgivelsen av rapportene fra den amerikanske (8) og den norske (9) helsedirektør dette året gjorde periodeskillet forskningsmessig interessant.
Resultater
Omfang og plassering
I perioden 1955 – 75 ble det trykt 1 945 reklamer for i alt 70 tobakksprodukter i Hjemmet (823 annonser) og Norsk Ukeblad (1 122 annonser). Antall annonser per år varierte mellom 17 og 70 i perioden 1955 – 66, deretter økte frekvensen til toppåret 1973, hvor 302 annonser ble trykt. Annonsearealet var minst i 1964, med 65 dm² Deretter steg omfanget dramatisk til 1973, da tobakksreklamen la beslag på 2 033 dm² (fig 1). Av annonsene ble 96 % trykt i farger og 74 % plassert på tekstsider – altså sider som ikke kun har annonser. 2 % av annonsene (30 stk.) forekom på førsteside, mens 15 % var plassert på sisteside (286 stk.) (ikke i tabell 3). Fordelingen mellom høyre (38 %) og venstre (45 %) oppslagsside inne i bladet var noenlunde jevn.
Figur 1 Areal (dm²) tobakksreklame publisert i Hjemmet og Norsk Ukeblad, 1955 – 75
Tabell 3 Prosent annonser for tobakk fordelt på produkt og antatt målgruppe etter kjønn og alder, prosent kvinner og menn i annonsene, prosent røykere i annonsene og antatt alder (gjennomsnitt) på aktørene i annonsene
Periode
1955 – 64 Prosent
1965 – 75 Prosent
1955 – 75 Prosent
Produkttype
Pipetobakk
6
0,4
1
Rulletobakk
26
26
26
Sigaretter med filter
23
72
64
Sigaretter uten filter
40
2
8
Skrå/snus
0
0,1
0,1
Sigarer/cigarillos
2
0
0,3
Sigarettpapir
3
1
1
Antatt målgruppe – kjønn
Eksplisitt kvinner
9
22
20
Eksplisitt menn
26
11
14
Begge kjønn
65
67
66
Antatt målgruppe – alder
Under 20 år
1
1
1
20 – 30 år
21
24
23
30 – 45 år
17
20
19
45 år +
2
1
1
Alle aldre
58
53
54
Kvinner i annonsen?
Ja
33
62
57
Røyker kvinner i annonsen?
Ja
26
51
47
Menn i annonsen?
Ja
41
53
51
Røyker menn i annonsen?
Ja
36
39
39
Antatt alder på personer i annonsen (gjennomsnitt)
Kvinner
27 år
30 år
30 år
Menn
35 år
34 år
34 år
(N = 321)
(N = 1 624)
(N = 1 944)
Produkt
Tabell 3 viser at 40 % av annonsene i 1955 – 64 omhandlet sigaretter uten filter, mens dette produktet fikk 2 % av reklamen i 1965 – 75. Annonsering for sigaretter med filter økte fra 23 % i første til 72 % i andre periode. Reklame for rulletobakk hadde samme omfang i begge perioder (26 %), mens reklame for pipetobakk gikk ned fra 6 % til 0,4 %. De mest markedsførte merkene i 1955 – 65 var South State (18 %), Plaza (11 %), Rulett rulletobakk (10 %), Gul Mix rulletobakk (8 %), Blue Master (7 %) og Ascot (6 %) (ikke i tabell 3). Disse seks merkene – alle fra J.L. Tiedemanns tobaksfabrik – fikk til sammen 60 % av annonseringen. De øvrige 40 % av annonsene ble spredt på 32 tobakksprodukter. I perioden 1965 – 75 ble det reklamert mest for Pall Mall (15 %), Petterøes rulletobakk (10 %), Savoy (9 %), South State (7 %), Prince (7 %) og Rothmans (6 %) (ikke i tabellen). Pall Mall ble laget på lisens fra Brown & Williamson hos J.L. Tiedemanns tobaksfabrik, Rothmans ble importert av Gunnar Stenberg A/S – de øvrige ble alle laget på J.L. Tiedemanns tobaksfabrik. Til sammen 54 % av annonsene reklamerte for disse seks merkene. De resterende 46 % av annonsene i denne perioden ble dermed fordelt på 67 andre tobakksprodukter.
Antatt målgruppe
I perioden 1955 – 64 var 9 % av reklamen eksplisitt rettet mot kvinner. Dette hadde økt til 22 % i perioden etter 1965. Andel av annonsene som kun var rettet mot menn ble redusert fra 26 % i første periode til 11 % i siste. Mest utbredt var reklame rettet mot begge kjønn og mot ”alle aldersgrupper”. En marginal gruppe annonser hadde ungdom under 20 år (12 stk.) og personer over 45 år (21 stk.) som eksplisitt målgruppe. Personer mellom 20 og 30 år var oftest adressat for annonsene.
Typisk for reklame før 1965 var at annonsen brakte et bilde eller tegning kun av produktet. I perioden 1965 – 75 inneholdt annonsene oftere bilder av mennesker. Andel mannspersoner plassert inn i annonser for tobakk steg med drøyt 10 prosentpoeng fra første til siste periode, mens kvinnerepresentasjonen nesten ble fordoblet, fra 33 % til 62 %. I perioden 1955 – 64 var menn oftere enn kvinner med i reklamen. I perioden 1965 – 75 var forholdet omvendt. Også andel kvinner som er avbildet røykesituasjoner ble fordoblet, fra 26 % til 51 % (fig 2). Flere kvinner 51 %) enn menn (39 %) ble dermed sett røykende i reklamen etter 1964. Mens kun fire kvinner var plassert i en røykesituasjon i 1964, hadde dette økt til 189 kvinner i 1972.
Figur 2 Kvinner med egen merkepreferanse
Skrevne uttrykk for egenskaper ved produktene
Tabell 1 viser at annonser som inneholdt opplysninger om faktiske egenskaper ved produktene ble redusert fra første til siste periode. Konkret gjelder dette annonser som redegjør for pris, pakning (flip top), papir (porøst), snitt (fint), beskrivelser av smak (elegant, eksotisk, rund, smidig), tekniske spesifikasjoner ved filter (kullfilter, micronitefilter), ”draget” i sigarettene (lett), redegjørelser for elementer i gjærings-, lagrings- og produksjonsprosess, samt opplysninger om land tobakken er importert fra. Etter 1964 ble opplysninger av denne type i stor grad erstattet av annonser som understreker det rene, naturlige, lyse, lette, milde, svale og forfriskende i produktene, samt av annonser som opplyser leseren om at forbruket resulterer i positive følelser som velbehag, avkjøling og avslapning (fig 2 – 4). Ordet mild er det uttrykk som hyppigst er brukt i annonsene i begge perioder.
Meningsinnhold i reklamen
Tabell 2 viser at annonsene særlig formidlet maskuline verdier i perioden 1955 – 64. Andelen slike annonser ble redusert i perioden 1965 – 75. Det samme skjedde for bilder som formidlet humor, belønning og avslapning. Det er sosiale situasjoner preget av kos, kameratskap, livsstil og romantikk som oftest preger reklamen i siste periode (fig 5 – 8). I hver fjerde annonse foregår røykingen i hyggelig samvær (fig 7, 8). Av alle typer annonser er det de som gir assosiasjoner til kvinneemansipasjon som har størst vekst fra første til siste periode (fig 9). Hver femte annonse etter 1964 er konnotert med et budskap om at kvinner oppnår selvstendighet og frihet ved å røyke ett spesielt merke.
Figur 3 Sigaretter markedsført som avkjølende, rene og frisk som en fjellbekk
Figur 4 Referansen til naturlandskap konnoterer et harmonisk og idyllisk naturprodukt
Figur 5 Røyking praktiseres av den effektive, språkmektig, sjarmerende og vakre
Figur 6 Røyking signaliserer sosial og økonomisk status
Figur 7 Røyking som markør av eksentrisk identitet
Figur 8 Røyking som del av kurtisen
Figur 9 Kvinnen byr på røyk og mannen får lyst til å gifte seg
Diskusjon
Utgivelsen av rapporten fra den amerikanske helsedirektør om tobakk og helse i 1964 (8) markerte et tidsskille for arbeidet mot tobakk. Med denne ble det etablert et sikkert empirisk grunnlag for sammenheng mellom røyking og en rekke sykdommer. Rapporten fikk stor oppmerksomhet også i norske medier (15), og helsedirektør Karl Evang publiserte samme år en oppsummering i Tidsskrift for Den norske lægeforening (9). Disse utgivelsene førte til at røyking ble et helsepolitisk anliggende for myndighetene og en rekke frivillige organisasjoner (16). Arbeidet mot tobakk, som tidligere hadde vært dominert av aktivister og avholdsmoralister med ståsted i lavkirkelige bevegelser (15), fikk med rapportene et sekularisert, vitenskapelig og autoritativt grunnlag.
Året 1964 markerer også starten på en vedvarende økning i tobakksreklamens omfang. Dette skjedde til tross for at tobakksfabrikantene i september 1964 hadde undertegnet en overenskomst om begrensning av reklame for sigaretter, sigarettpapir og røyketobakk, og siden utvidet denne til å gjelde alle tobakksvarer fra januar 1965 (16).
Kognitiv balanse
Etter utgivelsen av rapportene fra den amerikanske og den norske helsedirektør skjedde det også en endring i tobakksreklamens innhold. Fra å avlevere informasjon til røykere om pris, tobakkstype, pakning og fremstillingsmåte ble det mer vanlig å henvende til målgrupper utover røykerne med et universelt budskap om at produktene var rene, naturlige, milde og forfriskende. Disse tekstene er ofte plassert inn i annonser med naturlandskap som et referansesystem (fig 3, 4). Landskapet konnoterer noe harmonisk og idyllisk, og er kanskje egnet til å gi sigarettene status som et naturprodukt. Ifølge teorien om kognitiv dissonans (17) vil slik reklame kunne forsyne røykerne med forestillinger som setter dem i stand til å fortsette å røyke med god samvittighet. Mens helseinformasjonen forstyrrer samsvaret mellom kunnskap og fortsatt røyking, vil reklame som konnoterer et naturlig produkt ødelegge den kognitive dissonans som kunne ha skapt et bevegelsesgrunnlag for å slutte å røyke. Ifølge denne teorien vil tobakksreklamen ikke bare øke nyrekrutteringen, men i tillegg bidra til å opprettholde røykingen blant dem som overveier å slutte.
På samme måte virker også reklame som opplyser om ”dobbelt filter som gir ekstra mildhet” (Pall Mall 1973), ”sigaretten som slipper luften inn mens De trekker inn” (Hilton 1970), ”et snehvit fiberfilter med tusenvis av ørsmå celler og ett spesial kreppfilter med aktivt absorberende kullstoff” (Savoy 1972), ”høyeffektivt multifilter frambragt av forskning” (Philip Morris 1970). Tekstene gir assosiasjoner til helsegevinster og kan tyde på at disse sigarettene ble markedsført som et sikrere alternativ i forhold til sigaretter uten filter, og som et alternativ for røykere som overveier å slutte. Klarest går dette frem av en annonse for Savoy i 1965 – 67 – ”et alternativ – aktivt dobbelt filter som gir renere røkeglede”.
Krysspress
Meningsinnholdet i reklamen etter 1964 står i skarp kontrast til innholdet i rapportene fra den amerikanske og den norske helsedirektør. Mens industrien opplyser om renhet, friskhet, mildhet og naturlighet, informerer helsesiden om irritanter, karsinogener og kjemiske tilsetningsstoffer i produktene. Mens reklamen understreker at forbruket av produktene fører med seg velbehag, nytelse, lindring og nedsatt stress, sier man fra helsehold at konsekvensene isteden er økt risiko for kreft, sykdommer i hjerte- og karsystemet, komplikasjoner i svangerskap osv. Befolkningen ble dermed stilt i en situasjon med motstridende budskap fra to ulike hold (krysspress). Teorien om krysspress sier at observatøren kan reagere med tilbaketrekning når motsatt budskap mottas fra to normsendere (18). Et illustrerende eksempel er en reklame for sigaretten Vogue i 1972, hvor sigaretten erklæres som ”et kjærtegn på leppene”. Åtte år tidligere hadde den amerikanske helsedirektør slått fast at røyking førte til økt risiko for kreft i leppe og munnhule.
Alternativt kunne man forvente et scenario der industrien isteden erkjente og aksepterte den påviste helserisiko, med det til følge at de unngikk reklametekster som kunne tolkes som motsigelser til budskapet fra helsehold. De kunne for eksempel ha fortsatt å opplyse om pris og tekniske spesifikasjoner ved sine produkter uten å komme i konflikt med helseopplysningen. Undersøkelsen kan imidlertid tyde på at det var det motsatte som skjedde. Dette kan bety at også norsk tobakksindustri foretok et bevisst strategivalg for å demme opp for og tåkelegge påstander fra medisinsk side.
Kvinnerettet markedsføring
I begynnelsen av 1950-årene var prevalensen av røykere blant kvinner ca. 20 % (19), men økende. Det rådde fortsatt en oppfatning at kvinnerøyking var en normovertredende atferd som signaliserte promiskuitet og umoral, og industrien var varsom med å krenke den allmenne bluferdighet ved å trekke kvinner inn i annonsene (15). Etter hvert begynte imidlertid kvinner å pryde reklamen, men til å begynne med ble de sjelden sett med sigaretter i munnen. I slutten av 1960-årene forekommer det oftere at reklamen direkte og utelukkende henvendte seg til kvinner (fig 2, 5). Hva slags bilde industrien forsøkte å skape av den kvinnelige sigarettrøyker, kan illustreres med dette eksempelet fra 1968: ”Siri, frisørdame, fotomodell og amatørskuespillerinne. Hun rekker alle ”jobbene”. Til og med å koble av innimellom. Ombord i seilbåten. Eller på turisthotellet, helst i Rondane. Hun røyker Seven Seas.”
Annonsene viser pene, slanke og velkledde kvinner plassert i glamorøse, fartsfylte og spennende omgivelser. Betoningen av kvinners uavhengighet er sterkt understreket. I en annonse for rulletobakken Stjernesnitt K i 1967 sier eksempelvis en røykende kvinne: ”Det likte han ikke – nå klarer jeg meg uten ham. Uten å rulle mine sigaretter av hans tobakk! Endelig har jeg fått min egen – spesiallaget for meg. STJERNESNITT K (”K” for kvinner). For en mild og ren tobakk. Smidig og lett å rulle. Herlig aroma. En kvinnes tobakk – min tobakk.”
Diffusjon av budskap med bruk av kjendisreklame
Etter å ha hatt suksess både i Danmark og Sverige ble sigarettmerket Prince fra Skandinavisk Tobakskompagni (DK) lansert på det norske tobakksmarkedet i 1967 med J.L. Tiedemanns tobaksfabrik som samarbeidspartner. I de fire første månedene i 1968 toppet Prince oppgavene fra norsk annonsestatistikk over tobakksannonsering (20). Kjendiseriet var på denne tiden økende i Norge, og markedsføringen av Prince var en av de virkelig store kjendiskampanjer. I Prince-kampanjen deltok bl.a. Julie Ege, Grynet Molvig, Laila Dalseth, Mette Janson, Inger Jacobsen, Kjersti Døvigen, Lollo Schanke, Kari Simonsen og Elisabeth Grannemann. Disse stod frem og forkynte: ”Ja, nå røyker også jeg Prince.” Prince ble ”kjendissigaretten” framfor noen, og ble røykt av begge kjønn. Blant menn var bl.a. Rolv Wesenlund, Roald Øyen, Henki Kolstad, Per Theodor Haugen og Jan P. Jansen med.
Gjentatte eksponeringer for attraktive rollemodeller som bruker sigaretter vil kunne fremme sannsynligheten for bruk blant observatører (21). Kjendisreklamen var egnet til å produsere en (flertallsmis-) forståelse av at røyking var mer utbredt og sosialt akseptert enn det virkelig var. Fordi modellæring er en viktig måte for mennesker å tilpasse seg miljøbetingelsene på, vil reklame som viser sigaretter plassert inn i nærmest enhver sosial situasjon stimulere observatøren til røyking når liknende omstendigheter oppstår. Reklamen er derfor med på å normalisere bruk av tobakk og gjøre røykingen alminnelig. Attraktive og kjente personer fremheves som spredningsagenter også i teorien om diffusjon av innovasjoner (22).
Resultatenes gyldighet
Ideelt sett bør konnotasjonsanalyse være koblet til et uttrykk for kollektiv erfaring – flere må kunne godkjenne tolkingen. Tegnene i annonsen kan imidlertid være mangetydige og tolkingen av dem vil være preget av vår egen sosiale og kulturelle ballast. Kritikere av semiotisk analyse hevder derfor at den ikke er annet enn inspirerte intuisjoner bygd på egen erfaringsbakgrunn, og at den derfor sier mer om oss selv enn om annonsene vi forsøker å fortolke (23). Vi risikerer altså at koderne gir annonsen et innhold som ikke alltid vil samsvare med hverandres eller andres mening – inkludert avsenderens intensjon. Dette er en svakhet ved undersøkelsen. I et sosialt og kulturelt enhetssamfunn som Norge i perioden 1955 – 75, må vi anta at det likevel var grenser for hva disse annonsene åpnet for av tolkinger. Det høye samsvaret i tolking mellom koderne gir også en indikasjon på at deres tolking har gyldighet for flere, selv om resultatene ville vært mer robuste om antall kodere hadde vært større.
Følger for norsk tobakksindustri
Resultatene fra denne undersøkelsen er i overensstemmelse med liknende studier foretatt i andre land (10 – 14, 24 – 31). I USA har domstolene brukt resultatene for å avgjøre om industrien burde ha valgt en alternativ handlemåte, all den tid både industriens egen forskning og legevitenskapen hadde vist at røyking var helseskadelig og avhengighetsskapende. Et sentralt spørsmål i de norske søksmål vil være hvor godt norsk tobakksindustri var informert om forskningsresultatene. NOU 2000: 16 anbefaler en endring av tvistemålsloven slik at norsk tobakksindustri nå skal ha plikt til å utlevere dokumenter fra sine arkiver som kan belyse i hvilken grad industrien har vært klar over helsefarer og nikotinavhengighet (1).
Da Norge ble medlem av EFTA i 1965, bortfalt toll på utenlandske sigaretter, og norsk tobakksindustri trappet opp samarbeidet med bl.a. amerikanske selskaper. Et søk i tidligere interne dokumenter som ble frigitt som følge av forliket mellom amerikansk tobakksindustri og myndighetene i Minnesota i 1998, gir indikasjoner på en tett korrespondanse (personlig meddelelse fra juristene Guro og Vidar Birkeland, juni 2000). På dette grunnlag er det naturlig å tro at norsk tobakksindustri har hatt adgang til og er blitt informert om interne forskningsresultater av sine kolleger i USA. Etter lov om produktansvar plikter dessuten norsk tobakksindustri å skaffe seg kunnskap om den skadevoldende evne deres produkter har, og tilbakeføre denne kunnskap til forbrukerne. Som medlem av Statens tobakksskaderåd i begynnelsen av 1970-årene må man også anta at fabrikkeier Johan H. Andresen ved J.L. Tiedemanns tobaksfabrik var bedre orientert enn de fleste.
Konklusjon
I de kommende søksmål vil innholdet av tobakksindustriens egen informasjon til forbrukerne være sentralt for å avgjøre om den har opptrådt uforsvarlig og erstatningsbetingende. Denne undersøkelsen viser at industrien intensiverte sin markedsføring etter at de første autoritative rapportene om skadevirkninger av røyking kom i 1964, dertil innlemmet kvinner i sin målgruppe og endret meningsinnholdet i reklamen ved å legge vekt på produktenes renhet, naturlighet og friskhet samt filterets beskyttende egenskaper. Industrien benyttet kjendiser som ”spredningsagenter”, fremstilte røyking som en akseptert sosial norm i en mengde forskjellige situasjoner og skapte inntrykk av at røyking førte til velvære. Dette har sannsynligvis bidratt til å uthule effekten av de forebyggende tiltak myndighetene og frivillige helseorganisasjoner satte i gang fra slutten av 1960-årene. I et nåtidsperspektiv fremtrer datidens reklame som villedende forbrukerinformasjon.
Registreringen av ukebladannonsene ble utført i velvillig samarbeid med forlaget G. Mortensen, Oslo. Den Norske Kreftforening og Statens tobakksskaderåd har gitt økonomisk og praktisk støtte.
