French, Jeff
Blair-Stevens, Clive
McVey, Dominic
Social marketing and public health
Theory and practice. 366 s, tab, ill. Oxford: Oxford University Press, 2010. Pris GBP 30
ISBN 978-0-19-955069-2
Uttrykket «social marketing» ble første gang brukt i 1971 og har senere vært definert på flere ulike måter. Denne boken bygger på følgende definisjon: «Social marketing is the systematic application of marketing alongside other concepts and techniques, to achieve specific behavioural goals, for a social good». Sentrale uttrykk er de fire p-er «product, price, place, promotion».
Boken har 21 kapitler og 19 forfattere, hvorav 17 er britiske og to er amerikanske. Kapitlene omfatter bl.a. utviklingen av samfunnsmessig markedsføring, atferdsteori, planlegging, gjennomføring og evaluering av tiltak. Kapitlene er klart disponert og begynner med «learning points» og «chapter overviews». Det er en rekke faktabokser, tabeller og figurer som skal lette innlæringen, og en omfattende bruk av kulepunkter.
Personlig fant jeg boken tunglest. Den er full av ord og uttrykk som blir svadapregede når de kommer i store doser: vision, holistic, powerful, design, insight, total process planning, framework, value for money etc. Tross alle fine ord er det ikke alltid like lett å se noe dypere innhold, og jeg tok meg stadig i å miste konsentrasjonen under lesningen. En del av kapitlene har et preg av å være konsulentrapporter for en betalende sponsor. Rent faktisk har også noen av forfatterne vært konsulenter for offentlige myndigheter. Enkelte kapitler var dog mer interessante, og man får en grei oversikt over teorier og modeller for atferdsendring.
En av ideene er at den som vil endre folks tanker, forestillinger og atferd, bør ta utgangspunkt i deres egne behov fremfor samfunnets behov. Dette er neppe kontroversielt, men boken gir ingen trylleoppskrift på hvordan man skal få det til. Snarere fremstår en del av forslagene som selvfølgeligheter. Når det gjelder dokumentert effekt av denne markedsføringen, sier forfatterne at «definite proof of effectiveness is often unobtainable». Denne boken kan være av interesse for helsearbeidere som driver med helseopplysning o.l., men klinikere som ønsker å hjelpe pasientene til atferdsendring, vil finne bedre og mer kortfattet innføring andre steder.
